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海王的广告是怎样“炼”成的——叶茂中与深圳海王高锦民对话（下）
作者：佚名 时间：2001-9-19 字体：[大] [中] [小]
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高锦民是个媒介天才
看来他们的合作过程还真有不少可圈可点之处，看到高锦民依然沉浸在回忆之中，脸上还是那种温文尔雅的笑容，有一个疑团蓦地浮出我的脑海……
记者：有一个问题想问一下高总，按说你们目前在中央电视台的广告投放量也不算大，还没进入前五名吧？但我有种感觉，就是一打开电视，只觉得你们的广告无时不有无处不在，我想在媒介投放上你们一定是费了不少功夫的，只是不知你们是怎么做出这种效果的？
高锦民：这半年来，在海王广告的一系列媒介投放上，应该是我人生中一次充满挑战的经历，我觉得在媒介投放策略与操作技巧上，这次是运用得很成功的。
首先，处方药被禁止在大众传媒做广告，去年底国家税务总局2％广告政策的出台，让媒介的广告收入骤然减少，家电等产品由于恶性竞争，利润减少，在媒介的广告投放上也不复昔日的风采。这对于海王来说是一个千载难逢的机会，我们利用这一天赐良机，通过相对较大的广告投放得以脱颖而出，在市场上引起不小的轰动。而媒介费用的支出，也通过不断的争取与努力，基本上压至到了较低且较合算的价位。
媒体选择上，我们通过对大量媒介相关资料的分析，很认真地去参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放技巧。重点选择了中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的有效到达率以及密集的广告频率。在中国大地上，除了台湾和西藏，每个省，少则五个台，多则十来个台，都有我们的广告，这样就感觉什么频道任何时间都能看到海王的广告。也许我们的广告投放并不多，但通过这样的媒体组合后就让人感觉到投放量很大。
在如何选择媒介时段这个问题上，我们针对各产品的不同特点来进行：
我记得叶老师曾经跟我们说过，你在媒介上作一阵广告，停十天，再接着作，效果可能跟一直没停的效果是一样的。我觉得他说的不无道理，虽然我们没有完全采取这种做法，但出发点都差不多。
感冒这一症状主要是发生在春秋两季，广告投放就要有的放矢，尽量不要把金钱浪费在夏季和冬季。而海王金樽的消费者主要是成年男子，而且是那些应酬多、需要经常喝酒或不得不喝酒的人，他们由于商旅奔波，看电视往往只有在深夜里的少许时间。银杏叶片的目标消费人群主要是中老年人，他们由于精力的原因，晚上睡得早，而白天却往往呆在家里看电视。这样，海王广告的时段播放就形成了很优化的组合，也就是你所说的时时刻刻都能看到海王广告的原因。这一点对于强化海王品牌记忆是很有帮助的。
我们今年全年的广告投放量将近十个亿(刊例价)，现在有这么好的市场效果，应该说得益于两个方面，一个是好的品牌与广告策略，一个就是好的媒介策略。
记者：也就是说在广告投放时机，媒体选择，时段选择以及投放费用上都取得了最佳的效果。
叶茂中：这家伙是个媒介天才，对数字特敏感，本身就是个数据库。不像我见了数字就头痛。(叶茂中总算谦虚一回，不知这厮作市场调查的时候是不是见了数字也头晕？)
跟媒介谈业务专业能力特精特熟，特能侃价，媒介整合能力强，擅长合理灵活地运用媒介资源，这可需要很好的把握能力。你想想，将近十个亿的人民币要他去规划，这钱一到我们手上我们也许就懵了，啊呀，这么多钱，能买多少西瓜阿！这样想的话你就会变得小家子气。这时候就不是靠小聪明能够胜任的了，需要的是大智慧，只有大将之才才能作这种事。一百万个人之间才有二三个天才，而我们身边就坐了一个天才！真的，我觉得作这么大的买卖，人的专业素质这些基本的东西已经不重要了，关键是看你能不能举重若轻，临危不乱，这就取决于一个人的性格与气魄了。
记者：确实需要很强的规划操作能力，不知你们是怎样具体执行的？
高锦民：我们没有通过专门的媒介购买公司，都是自己的广告公司一个一个媒体去谈的，当然谈判的细节在这里无需赘述，只是这半年谈下来，确实是一段很具挑战性的经历，把我给忙坏了(很多具体事务工作量非常大)。
记者: 我想能取得这么好的投放效果，除了锦民个人的才能以外，是不是也从大的市场环境以及企业的体制与团队合作中有所受益呢?
高锦民：没错，这次大环境给我们提供了良好机遇，我前面提到的2％广告费，家电类产品广告费的减少，对我们这次媒体投放都不无裨益。另外，海王是一个年产值几十个亿的大产业集团，这样媒介也很乐于跟我们合作，有些媒介甚至觉得能跟海王合作是一件相得益彰的事，于是我们在与媒体谈业务的过程中也就比较顺利。而对我个人发挥来说最重要的就是：张思民总裁彻底放权高度信任，媒介方面的事完全由我做主。包括叶茂中的策划与广告创作，他都给予我们最大的信任与自由发挥空间，使得我们受到的阻力与外界干扰都很少，媒介计划外经常会有些很急的方案需及时拍板(如中央电视台的3·15晚会、申奥成功晚会等)，都必须当机立断，不可能开会研究。充分的主动权是这次媒体投放取得成功的一个大前提。今年年初的时候，总裁跟我说，媒介投放有30％的浪费是正常的，你要尽量把浪费控制在30％以内。到了今天我可以这样说，我已经把浪费控制在了5％以内，投放效果有5倍以上的放大效益。
而且在这个过程中，我们的企业文化，我们的团队精神都发挥了最佳效力，我们的工作自始至终在井井有条的状态下进行，这样也使得媒介都能与我们彼此坦诚地进行合作。
记者：看来是众多因素的组合造就了你们这一次天作之合。
高锦民：对，有天赐良机，也有人为的争取，有辛勤与汗水，也有机遇与巧合。
叶茂中： 但是机遇永远只光临那些准备好了的人。而且光有勤奋与汗水也是不够的，就像铁棒可以磨成针，但砖头不可以磨成针一样，高锦民在这方面确实是个天才，不服不行！就像我们这次合作，也是偶然因素的作用，如果九七年我不去海南，如果海王的媒介投放不由锦民负责，就没有今天这样的天作之合。但你能说这完全是机遇吗，绝对不能！（听说叶茂中特别佩服毛泽东，我想这我们已可从他的语言风格中略见一斑了，这家伙脑中怎么装有那么多格言警句？）
记者：高总，听说你从事媒介这方面的工作为时还不长，但这次取得了这样的成果，是不是觉得自己像叶茂中说的那样是媒介天才？
高锦民：天才可不敢当，我虽然从事具体的媒介工作比较晚，但你想想，我追叶茂中都追了六年了，我先前不可能对媒介对策划方面的事一无所知吧，我以前一直比较留意这方面的东西，很多东西都是积累起来的——成功人士都有一个厚积薄发的过程，哈哈。（天，我竟然从高锦民脸上察觉到一丝坏笑，大概他也知道他刚才那句话有点让我们都不好意思吧。）
记者：那么叶总，你在这么多年的广告经历中，自认为媒介这一块作得怎么样呢？
叶茂中：媒介我们也一直在作，量不是很大。但肯定没策划作得好，而且有些东西太亮太出色了的话，就难免掩盖了其他方面的光彩，我觉得人要做就做自己最擅长的事。（原来他也不是省油的灯，不过仔细想想，还真佩服他们有这么坚定的自信心。）
谈起合作感受，他们俩都似乎有聊不完的话，此时此刻，不知为什么，我竟然想起了秦观的词句：金风玉露一相逢，便胜却人间无数。我已经记不起是怎样将他们这一次合作经历与牛郎织女的千古绝唱联系起来的，但是我深深地知道：叶茂中与高锦民这一次在广告上的合作，在中国广告史册上将留下美丽的篇章……
回来的路上，我又想起了叶茂中这厮的话：也许某些方面做得太亮太出色了，就掩盖了其他方面的光彩。他说得很对，而同样的道理，很多人往往饱读诗书，样样精通，但是最终成就他的事业的，往往只是他的一种才能，运用的可能只是他某个领域的知识与能力。就像宋朝的赵普满腹经纶，但是半部《论语》就辅佐宋太祖定天下，再用半部《论语》辅助宋太宗治太平；而文韬武略的毛泽东，在他的革命斗争与政治斗争中，又何尝不是因为《孙子兵法》与《三国演义》而导致了最终的局面？那么，叶茂中与高锦民能有今日的成功，运用的又是他们的哪样法宝呢？（杨正良）